Get Adobe Flash player
Get Adobe Flash player

Top encuesta

¬ŅCree que el Sicad 2 resuelve el problema de importaciones del sector comercial en el pa√≠s?

Cargando

Directorío

Ejido Mall
Ejido Mall
Estado:: Mérida
Farmatodo
Farmatodo
Estado:: Miranda
La Cascada
La Cascada
Estado:: Distrito Capital
C.C. El Recreo
C.C. El Recreo
Estado:: Distrito Capital
Publicidad Disponible
Publicidad Disponible
Estado:: Distrito Capital
Parada Inteligente
Parada Inteligente
Estado:: Distrito Capital
Arturo's
Arturo's
Estado:: Distrito Capital
Mc Donald's
Mc Donald's
Estado:: Distrito Capital
Dog and Ball
Dog and Ball
Estado:: Caracabobo
Subway
Subway
Estado:: Distrito Capital
Please update your Flash Player to view content.

Visual Semarca: Branding de Lujo Destacado

Identificar a un centro comercial con su target implica un trabajo de Visual Merchandising tan importante como el de las tiendas a las que √©ste aloja y representa. Expertos en la materia nos hablan de las tendencias y exigencias de crear una marca que evolucione con su p√ļblico

Los centros comerciales est√°n adapt√°ndose a nuevos retos, y uno de ellos es traducir su alto tr√°fico en compras efectivas en un pa√≠s donde este tipo de negocio vino a sustituir a las plazas p√ļblicas. Alejandro Hern√°ndez y R√≥mulo Galaviz, directivos de Visual Semarca, nos explican c√≥mo afianza el Visual Merchandising la imagen de un mall.

Su noci√≥n aplica a hoteles, centros comerciales y grandes superficies a las que prestan servicio integral estrat√©gico. ‚ÄúLo principal es que cada lugar tenga un ADN comercial que lo identifique y lo haga √ļnico en el universo de su competencia‚ÄĚ explica Hern√°ndez. Esta labor la han realizado en tiendas como Exotic y Capuy, y en centros de compra como el Tol√≥n Fashion Mall, al cual apoyan en una paulatina remodelaci√≥n. Tambi√©n han tenido experiencias internacionales en Espa√Īa con Jardines Neptuno (Granada), y en Brasil con el C.C. Ciudad Jard√≠n.

 

El ADN

Como código genético debe establecerse una identidad de marca irrepetible, incólume e indispensable para trazar los límites de los cambios a sufrir con el tiempo y en pro de su evolución.

Cada marca debe tener su ADN, y esto aplica tambi√©n a un centro comercial: ‚ÄúLa idea no es generar shopping centers que s√≥lo copien al otro queriendo mejorarlo. En nuestro pa√≠s estamos muy mezclados en target‚ÄĚ nos dice uno de los directivos, y aclara que las tiendas en Venezuela son en su mayor√≠a franquicias que se repiten en varios malls, lo cual nos hace caer en el error de pensar que todos son iguales, olvidando que cada uno se dirige a un p√ļblico diferente.

‚ÄúMientras m√°s logren innovar en su espacio, m√°s r√°pido se posicionan como algo distinto, sobre todo en Venezuela‚ÄĚ afirma Galaviz, y asegura que todo mall debe estar asesorado con un arquitecto especializado en construcciones comerciales, que entienda sus necesidades y las aplique porque ‚Äúmuchos dejan problemas operativos y de mercadeo cuando construyen pasillos angostos o espacios oscuros que no consideran la filosof√≠a de la marca ni agradan a los negocios ancla o de lujo‚ÄĚ.

Tener tambi√©n un profesional en Visual Merchandising es vital para cualquier centro comercial, pues seg√ļn Galaviz √©ste genera las estrategias junto al gerente general y elabora el manual para mercadeo, logrando as√≠ que las remodelaciones y decoraciones est√©n acordes con la marca y no vayan en detrimento de la misma‚ÄĚ.

El manual de gesti√≥n de imagen de marca debe contemplar desde el pantone del logo hasta el techo del lugar. ‚ÄúNosotros lo creamos desde cero‚ÄĚ dice Hern√°ndez, y asegura que debe incluir directrices para que los locatarios se adapten al target de su centro comercial.

‚ÄúLa imagen ideal se aprueba en directiva como manual, luego se hace un taller y se le pasa a los gerentes y al personal de seguridad, que en su recorrido debe se√Īalar si alg√ļn locatario hace mal la vitrina‚ÄĚ dice Hern√°ndez, y enfatiza que √©sta no s√≥lo ata√Īe al due√Īo de la tienda, sino que ‚Äúes parte esencial del recorrido del pasillo, y como tal se incluye en la ruta que debe cuidar un gerente de mercadeo‚ÄĚ.

El proceso para definir colores y materiales est√° casado con un target: ‚ÄúImaginemos un edificio como lienzo blanco, y lo decoras pensando qu√© cliente te visita, qu√© texturas y pieles viste, cu√°les aromas le gustan y qu√© colores luce. As√≠ te adaptas al branding de la marca del mall‚ÄĚ.

La imagen debe refrescarse al menos cada 8 a√Īos, indica Galaviz, como un ‚Äúlifting facial‚ÄĚ para recuperar √°reas. ‚ÄúNadie es joven eternamente, pero vas tomando el encanto de la experiencia; la meta es que el traspaso generacional renueve a un mall porque as√≠ ocurre en la moda con las marcas de lujo‚ÄĚ agrega su socio.

Para Hern√°ndez, un mall es un agente conductor de las marcas, una vena por donde corre el comercio y un espacio donde la estad√≠a cambia la realidad del visitante y lo induce a una compra efectiva para hacer rentable el √°rea. Entonces la decoraci√≥n de √°reas comunes no tiene por qu√© ser tem√°tica y mucho menos kitsch, y su compa√Īero es claro al respecto: ‚ÄúVoy a ser duro, pero espero que el tren gerencial de los centros comerciales entienda que los adornos de foami no son la tendencia de 2013 ni lo que debe brindar a su p√ļblico‚ÄĚ.

Los expertos aconsejan provocar sensaciones sutiles con vegetaci√≥n acorde a la √©poca del a√Īo: unas rosas en primavera dan aroma y color e incitan a demostrar el amor sin necesidad de colocar corazones. De lo contrario ‚Äúno es que la decoraci√≥n no venda, sino que est√°s usando los materiales y dise√Īos errados y por eso no generas ventas‚ÄĚ.

Los centros comerciales criollos, seg√ļn estos socios, ahora comienzan a entender al Visual Merchandising como algo importante de la edificaci√≥n y no s√≥lo de las tiendas, proceso que ya vivi√≥ Brasil con el resultado de que sus malls se distinguen a simple vista y as√≠ llegan directamente a un target.

Aqu√≠ estamos acostumbrados a que todo centro comercial debe ser para la familia, y no es as√≠. Un mall moderno y de lujo no necesita que vayan todos a pasear, sino la mujer o el hombre que consuma esas marcas; ellos ir√°n a donde est√©s s√≥lo si te identificas y no le ofreces lo mismo que el de al lado‚ÄĚ.

 

El High End

En el caso del Tólon Fashion Mall, Visual Semarca identificó con la gerencia qué debían brindar como espacio high end y centro comercial de modas. Se estableció un plan de remodelación tan sutil que el visitante no pierde el reconocimiento del espacio: siente que éste evoluciona.

‚ÄúEs como un cambio de look que refuerza tu personalidad‚ÄĚ aclara Hern√°ndez. Los cambios implican poner madera en los pisos para generar sensaci√≥n c√°lida y remodelar la fachada en color oro envejecido con la intenci√≥n de transmitir que se est√° blindado, depurando un poco m√°s el target.

Las fachadas siguen el ejemplo de Prada y Dior, que usan paneles laminados en aluminio para generar impacto visual. La idea es que el centro comercial sea percibido como una macro tienda de lujo que contiene e integra todas las marcas y servicios para p√ļblico exclusivo. ‚ÄúLa identidad recuerda a la gente que, aunque compr√≥ una marca espec√≠fica, quien le dio esa experiencia de compra fue Tol√≥n Fashion Mall‚ÄĚ.

 

Pueden contactarlos a través de su página web:

www.visualsemarca.com y el Twitter: @designvs.

Please update your Flash Player to view content.
   
 

Video: Eventos Recientes

 

El centro comercial Unimall, ubicado en El Tigre, estado Anzoátegui, llevó a cabo una rueda de negocios en el Restaurant Cité del Centro Ciudad Comercial Tamanaco, en Caracas, el pasado mes de junio. El objetivo de esta convocatoria fue dar a conocer a las marcas franquiciantes las bondades de este, aunque nuevo, ya operativo shopping center.

Twitter

¬ŅQue estas buscando?


Follow us on Twitter