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Carlos Aires: “El producto es el protagonista, la tienda es el escenario” Destacado

Diseñar un espacio comercial involucra una variedad de aspectos con los cuales se debe construir una imagen que, indudablemente, ha de marcar una diferenciación del resto. El especialista en Visual Merchandising enfatiza “no es importante lo que el ojo ve, sino lo que siente ante lo que ve”

Para el retail, la imagen que ofrece en sus puntos de venta es vital. Para ello, el Visual Merchandising representa el arte de equilibrar todos los elementos que lo conforman: espacio y cantidad de productos a presentar, inventario, promoción y precio, la excitación visual, el coste económico, y por supuesto, generar el recuerdo de la experiencia de compra. Carlos Aires, fundador y director creativo de Marketing Jazz (primera firma española especializada en marketing visual), fue el encargado de presentar la ponencia sobre el tema durante el Expo Retail Venezuela, en Caracas. Un evento organizado por Altag, que reunió a las más destacadas figuras nacionales e internacionales de este sector, para llevar al público los principales factores que otorgan crecimiento al comercio minorista.

Este especialista en Visual Merchandising, nos expuso su percepción de cómo se están desarrollando las tendencias en el área, además de cuáles son los aspectos primordiales que han de tomarse en cuenta a la hora de diseñar el punto de venta.

 

Cómo crear

La cultura influye evidentemente en la creación de las vitrinas. Por ello, para hacer retail hay que entenderlo dentro de cada contexto. Un buen retail designer debe ser catalizador o traductor de las necesidades existentes para poder comunicarlo y

hacer que el cliente se sienta bien en su tienda.

Es vital que se tenga definido el público objetivo, el producto, el mensaje a transmitir y qué quiere que sienta o perciba el cliente cuando vea su vitrina. La claridad de imagen está íntimamente ligada a las ventas. En consecuencia, distintos tipos de clientes quieren y necesitan distintos tipos de imágenes, allí la importancia de precisar los elementos mencionados para reflejar calidad.

A través del marketing visual, se definen las estrategias y creatividad del área de ventas. El punto está en cómo traducir los planes y comerciales publicitarios de esos productos cuando lleguen a la tienda. Aires afirma que el establecimiento debe generar la experiencia de marca, es el canal de comunicación con el cliente.

Al diseñar su vitrina debe saber que el espacio positivo (el que ocupa el producto) es tan importante como el espacio negativo (el que no lo ocupa), ya que ambas otorgan valor. Cuando un cliente entra a su comercio ¿Es capaz de diferenciar de forma clara qué producto cuesta más que otro dependiendo de cómo lo tiene presentado? Comenta el director de Marketing Jazz.

El espacio, iluminación, color y sonido afectan directamente a la percepción de calidad y precio. Por ejemplo, la luz de baja intensidad refleja exclusividad. “El producto es el protagonista y la tienda es el escenario” afirma. Allí su énfasis en que “no es importante lo que el ojo ve, sino lo que siente ante lo que ve”. Asimismo, acotó que en los probadores se toman la mayoría de las decisiones de compra; sin embargo, normalmente, estos son los espacios más descuidados.

 

Marcar la diferenciación

Carlos Aires asegura que la esencia está en qué se ofrece de diferente. “Si todas las empresas compran en el mismo sitio y venden los mismos productos al mismo precio, no tienen oportunidades”, comenta; resistirá el más hábil.

Un ejemplo muy sencillo: vender “patatas”. “Si le das una presentación que transmita que están hechas con cuidado, que viene del agricultor que lo deja todos los días en su mesa, entonces le estás dando un valor, estás contando una historia”. Indica que las vitrinas deben mostrar que venden algo distinto.

“Lo mismo pasa con los centros comerciales, tienen que crear experiencias satisfactorias de compra. Ahora estoy trabajando en un nuevo diseño para un mall”, pero basado desde el punto de vista “no del local que alberga una serie de locales, sino de un local generador de experiencia de compra, donde las marcas se incorporan pero con la filosofía clara”. Acota que el enfoque es distinto pero tiene el mismo fundamento “solo que es una tienda contenedora de otras tiendas”.

Aires opina que las marcas que mejor manejan su concepto de Visual Merchandising en el mundo son las que integran el Grupo Inditex, en moda; Apple, en tecnología y Starbucks en restauración, por mencionar algunos ejemplos. Son empresas que de alguna manera están educando a todos. Respecto a nuestras firmas locales, nos comenta que tuvo la oportunidad de conocer las vitrinas de FruFru y EPK de las cuales opina que “son marcas con ideas claras y con apuesta a la internacionalización”.

 

Tendencias en Europa

Más allá de nuestras fronteras se están manejando una variedad de enfoques que le dan una visión distinta a la creación del Visual Merchandising. Carlos Aires nos explica aquellos que llaman su interés. Una de ellas es la preocupación por la vida de las personas. Un ejemplo de este caso es el desarrollo de mercadeo visual en hospitales. Stuart Haygarth hizo un trabajo en el UCH Macmillan Cancer Center, donde creó una enorme lámpara araña con una diversidad de objetos cotidianos para describir lo que él define como “archivo de fragmentos de vida de las personas”.

Esta obra representa el largo trayecto que vive un paciente con cáncer, recogiendo los recuerdos del camino.

Otro aspecto destacado es lo femenino. “Hay una tendencia importante a reconocer el papel de la mujer”. El 80% de las decisiones de compra los toman ellas; por ende, las tiendas están girando a conectar más con el género. Incorporar las redes sociales dentro del punto de venta, apostar por el mensaje de austeridad, enfoque green y de recursos sostenibles son otras de las tendencias.

“En general, lo que he descubierto es que hay un modelo de trabajo donde la evolución del retail es un resultado del mix del producto”. Esto incluye la ética, cuál formato comercial está utilizando, cómo se integra esto con la tecnología antes, durante y después del proceso de compra, imagen del personal de ventas y la ambientación para poder conectar con diferentes tipos de clientes.

Finalmente, la tecnología también está jugando un papel importante. Con ella se puede medir la efectividad de un escaparate, así con el análisis de esa información se pueden mejorar las propuestas. Igualmente, ésta invita a participar al consumidor en la vitrina lanzando mensajes con códigos o acercando el teléfono para que los redireccione a la web.

Página web: www.marketing-jazz.com/

Twitter: @aires_carlos

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Video: Eventos Recientes

 

El centro comercial Unimall, ubicado en El Tigre, estado Anzoátegui, llevó a cabo una rueda de negocios en el Restaurant Cité del Centro Ciudad Comercial Tamanaco, en Caracas, el pasado mes de junio. El objetivo de esta convocatoria fue dar a conocer a las marcas franquiciantes las bondades de este, aunque nuevo, ya operativo shopping center.

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